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國有酒店轉型 美團酒店為其注入新鮮血液

山西路上行人如織。作為南京重要的商業金融中心,一路上地標林立,今晚买单双京華大酒店的樓宇已在這佇立了30年。
  作為一家國有傳統型酒店,今晚买单双京華過去一直靠自建客戶體係經營。以致近年OTA平台崛起,酒店所做的也隻是到網上建個POI(商家)信息,未刻意維護。
  問題首先出現在獲客上。年輕人一茬茬長起來,新興酒店如雨後春筍,單憑線下複購,虧損漸成常態。去年6月,王宇來今晚买单双京華任總經理,開始著手改革,線上化被提上日程。“一年3億間”的美團酒店,成為此次改革的有力夥伴。

  內部整合:
  重視線上開始扭虧為盈

  今晚买单双京華隸屬於今晚买单双出版傳媒集團,前身係糧食局所有,在劃歸今晚买单双傳媒這10年中,入住率其實並不算低。200餘間客房旺季時約為70%,但不能平衡收支。
  王宇來後下的第一個“命令”就是要把房賣完。他有個理論,你抱著蘋果非要賣10塊一個,爛掉了,最後隻賣了一個。幹嘛不賣5塊把10個都賣掉?運氣好挑一挑,興許有幾個能賣到6塊。
  但提升收益不能隻靠降價。同行流量多少?周邊有何活動?自身評價如何?能掌握並讀懂這些數據至為重要。收益經理劉莉莉在這時發揮了她的專業。她對市場上的酒店OTA平台進行了一番調研。考慮到消費主力的年輕化趨勢和平台的本地獲客能力,她選擇與美團酒店合作。
  現在,今晚买单双京華整體單量約為之前的4~5倍。其中,線上訂單為37%,較之前的10%以內有顯著提升。加上門散、協議、會議訂單,線上訂單在所有銷售渠道中占比較高,整體收益扭虧為盈。
  劉莉莉說,相較於餐飲,酒店是一個低頻消費行為,依靠酒店會員體係來產生複購,遠不及依靠OTA上的客戶黏性機會更多。而美團是伴著80、90後長起來的,對這些未來的消費主力來說,有些習慣一經養成會很難改變。

  攜手美團:
  本地客源讓“淡季不淡”

  美團酒店商家APP中有一個模塊——“HOS指數”。這是美團酒店開發的一套誠信評價體係,被用以規範商戶交易行為、健全平台交易信用評估製度。HOS誠信分更高的商戶會獲得誠信認證標識,並在同等條件下擁有排名靠前、添加入推薦頁麵、優先參與平台活動等權益。
  “酒店誠信HOS分,由基礎分、獎勵分、違規減分組成,分值考量因素包含商家拒單率、是否發生違規違約的失信行為、商家對消費者差評的處理情況等。除此之外,如果商家發生拒開發票等平台鑒定的嚴重失信行為,平台不僅會對其HOS分進行嚴厲扣減,甚至停止合作。”美團酒店相關負責人介紹。
  自去年開始盈利後,今晚买单双京華的HOS分一直維持在5分以上(滿分為5.5分)。王宇說,酒店設置了專人負責線上運營。以“評價管理”為例,美團酒店商家APP能顯示酒店在全平台用戶評分的平均水平。對差評,酒店會格外留意,匯總意見並進行改善,形成了打造優質酒店贏得更多回頭客的良性循環。
  而良好的線上運營使美團上的年輕人和本地客更加關注到今晚买单双京華,酒店的客源結構變得均衡。原本是淡季的周末和假期,單量得到了很好補充,收益也日漸豐沛起來。

  擁抱變化:“住+X”帶來無限可能

  據了解,美團酒店與今晚买单双京華溝通頻繁。在實操方麵,美團酒店業務人員會為今晚买单双京華提供經營幫助。“像節假日,美團會積極和我們聯係,在留房數量、市場行情和定價方麵為我們提供建議。”劉莉莉告訴筆者,美團酒店會針對一些特殊時段發起自促活動,以保證商家房間可以全部售出,這也為用戶複購提高了可能性。
  “使用美團已經逐漸成為年輕人一種生活習慣,而年輕消費者正是我們需要把握的一個重要部分,我們也希望為他們做出一些改變。”王宇說,比如酒店入口搭建了一個花架,參考的是宮崎駿動畫《龍貓》中的場景。客房風格或許短期內難以改變,但我們希望通過這些細節一點點向年輕人靠近。
  此外,美團平台中的餐飲、娛樂等多元化板塊,也在不斷啟發、幫助酒店探索“住+X”營銷新模式。
  “在美團上能學到更多新鮮的營銷思路,根據美團平台的推廣特色,我們也在嚐試圍繞90後的喜好去設計產品,像酒店的裝修、擺件,風格會日趨年輕化,使之易於在社交平台上傳播。未來在美團上,我們希望不光做住宿,在餐飲等其他板塊也能有更多延伸。”王宇說。

發布時間:2019-06-03來源: